Blue Ocean-strategi: ud af priskonkurrencen

Hvad er Blue Ocean-strategi?

Blue Ocean-strategi handler om at skabe et marked, hvor konkurrencen er irrelevant, i stedet for at slås om andele af et eksisterende marked. Det “røde hav” er den kendte branche, hvor alle tilbyder det samme og konkurrerer på pris. Det “blå hav” er et tilbud, som ingen andre leverer på samme måde.

Modellen blev formuleret af W. Chan Kim og Renée Mauborgne og bygger på ét centralt greb: værdi og pris skal ikke gå på kompromis. I skærer de omkostningstunge elementer væk, som kunderne alligevel ikke værdsætter, og hæver de elementer, der betyder noget for dem.

For en dansk SMV er den realistiske ambition ikke at opfinde en ny branche, men at flytte sig ud af prissammenligning. Det sker næsten altid ved at ændre, hvad der sælges: fra produkt til driftsaftale, fra levering til garanteret oppetid, fra timer til resultat.

De fire greb: ERRS-modellen

Gå jeres branches konkurrenceparametre igennem, og placér hvert enkelt i et af de fire greb.

Blue Ocean i seks trin

En halv dag med ledelsen og to-tre kundeinterviews rækker langt. Kundeinterviewene er den vigtigste del.

1. 1. Tegn branchens værdikurve

   List de 6-10 parametre, branchen konkurrerer på, og giv jer selv og to konkurrenter en score fra 1-5 på hver. Ligner kurverne hinanden, er I i det røde hav.

2. 2. Tal med ikke-kunderne

   Interview tre virksomheder, der ikke køber hos nogen i branchen, eller løser opgaven selv. Deres begrundelse er det blå havs råstof.

3. 3. Find kundens reelle jobs

   Hvad forsøger kunden at opnå — ud over produktet? Undgå nedetid, undgå bøvl, undgå at bruge egen ledelsestid. Det er her et nyt værditilbud opstår.

4. 4. Kør ERRS-øvelsen

   Placér hvert parameter i eliminér, reducér, hæv eller skab. Kravet er, at både eliminér og skab er udfyldt — ellers har I kun lavet en forbedring.

5. 5. Test forretningsmodellen

   Kan kunden se nytten, kan I prissætte den, kan I levere den, og tjener I penge på den? Fejler et af de fire, skal tilbuddet justeres, før det lanceres.

6. 6. Pilotér på ét segment

   Vælg et afgrænset segment, sæt to KPI'er (hitrate og dækningsgrad på det nye tilbud) og evaluér efter et kvartal, før det rulles bredt ud.

Eksempel: fra rødt til blåt hav i en installationsvirksomhed

Samme håndværk, andet forretningsgrundlag. Læg mærke til, at prisen ikke sættes ned.

Skabelon: værdikurven som tabel

Parameter            | Konkurrent A | Konkurrent B | Os i dag | Os efter
---------------------+--------------+--------------+----------+---------
Pris (lav = 5)       | 4            | 5            | 3        | 3
Leveringssikkerhed   | 3            | 2            | 3        | 5
Responstid           | 2            | 2            | 3        | 5
Antal varianter      | 5            | 4            | 5        | 2
Digitalt overblik    | 1            | 1            | 1        | 5
Showroom             | 4            | 3            | 3        | 1

Score 1-5. Kolonnen “os efter” er jeres nye kurve — den skal se tydeligt anderledes ud.

Typiske fejl

• Kun “hæv” og “skab” udfyldes, så omkostningerne stiger uden at noget fjernes.
• Værdikurven bygges på ledelsens formodninger frem for på samtaler med kunder og ikke-kunder.
• Det nye tilbud lanceres til hele markedet på én gang uden pilot og uden KPI'er.
• Prisen sættes ned samtidig med at værdien hæves — så forsvinder marginen.
• Sælgerne får det nye tilbud uden nye argumenter og falder tilbage på timepris.
• Ingen beslutter, hvad virksomheden ikke længere skal sælge. Så gør den det stadig.

Ofte stillede spørgsmål

Relaterede guider

Guiderne herunder hænger tæt sammen med blue ocean og er de næste naturlige skridt i strategiarbejdet.

• Porters Five Forces på danskDe fem kræfter, der bestemmer indtjeningen i jeres branche.
• Value Proposition Canvas på danskMatch mellem kundens frustrationer og jeres tilbud.
• Business Model Canvas på danskDe ni byggeblokke i forretningsmodellen, forklaret for SMV'er.
• Vækststrategi: Ansoff og vækstmotorFire vækstveje og de KPI'er, der viser om væksten kommer.